Greenwashing deriva dall’unione di due parole: “green”, che in inglese significa “verde” e qui sta ad indicare tutto ciò che è relativo all’ambiente e alla sostenibilità, e whitewashing, che letteralmente significa “imbiancare”, ma viene usato figurativamente per indicare l’atto di nascondere informazioni negative o di presentare in modo ingannevolmente positivo qualcosa che non lo è. Il termine whitewashing ha radici storiche nel rendere qualcosa di meno grave di quanto sia in realtà, spesso attraverso omissioni o distorsioni.
Greenwashing si riferisce quindi alla pratica di alcune aziende di presentarsi come più ambientalmente responsabili o sostenibili di quanto non siano realmente. Questo può avvenire attraverso campagne di marketing ingannevoli, pubblicità o dichiarazioni che enfatizzano in modo esagerato o fuorviante le iniziative ecologiche o “verdi” intraprese dall’azienda, spesso per distrarre o minimizzare l’attenzione sui loro impatti ambientali negativi. Il greenwashing è dunque un tentativo di capitalizzare l’interesse crescente dei consumatori per prodotti e servizi ecologici senza apportare cambiamenti significativi che abbiano un reale beneficio per l’ambiente.
Ci sono diverse espressioni in italiano che possono essere utilizzate per descrivere il concetto di greenwashing, anche se il termine originale inglese è ampiamente diffuso e riconosciuto. Alcuni modi alternativi di definirlo includono:
• Ecoballe: Un gioco di parole tra “eco”, che si riferisce all’ambiente, e “balle”, che in gergo significa bugie. Questa espressione sottolinea l’aspetto ingannevole delle affermazioni ambientali non autentiche.
• Falsa ecologia: Un’espressione che evidenzia la discrepanza tra le dichiarazioni di sostenibilità di un’azienda e le sue reali pratiche operative.
• Marketing verde ingannevole: Una descrizione più formale che mette in luce l’utilizzo di strategie di marketing per promuovere un’immagine ecologicamente responsabile che non corrisponde alla realtà.
• Verniciatura verde: Una traduzione letterale di greenwashing, che utilizza il concetto di “verniciare” per indicare come un’azienda possa coprire le sue pratiche dannose per l’ambiente con una finitura superficiale di sostenibilità.
• Ambientalismo/ecologismo di facciata: Questa espressione critica sottolinea l’aspetto superficiale e fittizio delle pratiche ambientali promosse da alcune aziende.